Instagram lokale Werbung: so erreichst du Kunden im eigenen Umkreis

Warum lokale Anzeigen oft günstiger sind

Instagram verkauft Werbeplätze über eine Auktion (eine Versteigerung: mehrere Anzeigen bieten um dieselbe Einblendung, die passendste und teuerste gewinnt). Wer gegen große Marken um ganz Deutschland bietet, zahlt entsprechend. Wer nur um die Leute in einem Stadtteil bietet, hat oft deutlich weniger Mitbieter.

Dazu kommt ein zweiter Punkt, der wichtiger ist als der Preis: Deine Anzeige passt besser. Ein Bild von deiner Ladentür wirkt auf jemanden, der jeden Tag daran vorbeigeht, ganz anders als auf jemanden 400 Kilometer entfernt. Diese Passung führt zu mehr Reaktionen, und mehr Reaktionen machen die Anzeige in der Auktion wiederum stärker.

Wichtig zur Ehrlichkeit: Ob es bei dir günstiger wird, können wir nicht versprechen. Das hängt von deiner Stadt, deiner Branche und deiner Anzeige ab. Was du bekommst, ist eine kleinere Konkurrenz und weniger Streuverlust (Einblendungen bei Leuten, die ohnehin nie Kunde werden könnten). Wie sich das in Zahlen niederschlägt, siehst du erst in deinen eigenen Werten. Mehr zum Grundsätzlichen steht in unserem Beitrag zu den Kosten von Instagram Werbung.

Umkreis, Stadt oder Stadtteil: was du wählen solltest

Instagram bietet dir mehrere Wege, einen Ort einzugrenzen. Alle findest du im Werbeanzeigenmanager unter der Zielgruppe:

• Radius um eine Adresse. Du setzt einen Punkt auf die Karte und ziehst einen Kreis darum. Das ist der genaueste Weg für ein Ladengeschäft.
• Stadt mit Umkreis. Du wählst die Stadt und hängst zusätzlich einen Umkreis an. Gut, wenn dein Einzugsgebiet über die Stadtgrenze reicht.
• Postleitzahl. Praktisch, wenn dein Gebiet eine seltsame Form hat — etwa weil ein Fluss oder eine Autobahn eine natürliche Grenze bildet.
• Mehrere Orte auf einmal. Sinnvoll bei zwei Filialen. Lege dann aber lieber zwei getrennte Anzeigengruppen an, sonst weißt du nachher nicht, welcher Standort gezogen hat.

Es gibt außerdem eine Einstellung dafür, wen in diesem Gebiet du meinst: Menschen, die dort wohnen, oder auch alle, die sich gerade dort aufhalten. Für einen Friseur willst du die Wohnenden. Für ein Café am Bahnhof oder einen Laden in der Innenstadt sind Besucher und Durchreisende oft genau die richtige Gruppe.

Der häufigste Fehler ist ein zu großer Radius. Fünfzig Kilometer klingen nach mehr Chancen, bedeuten aber, dass dein Budget zum größten Teil bei Leuten landet, die für einen Mittagstisch nie eine Stunde fahren würden. Fang eng an. Wenn Instagram meldet, dass die Zielgruppe zu klein ist, gehst du in Schritten hoch — nicht andersherum.

Anzeigen für Handwerk, Laden und Dienstleistung

Diese drei brauchen unterschiedliche Anzeigen, weil die Leute auf ganz unterschiedliche Weise zu ihnen kommen.

Handwerk. Hier sucht niemand spontan. Der Bedarf entsteht, wenn etwas kaputt ist. Deine Anzeige hat deshalb eine andere Aufgabe: bekannt sein, bevor der Bedarf kommt. Zeig fertige Arbeiten aus dem Ort, am besten mit Straßenzug oder Haustyp, den die Leute wiedererkennen. Vorher und nachher in einem kurzen Video wirkt hier besser als jede Aufzählung von Leistungen. Als Ziel eignen sich Nachrichten oder ein Anruf, nicht ein langes Formular.

Laden. Bewirb ein einzelnes Produkt, nicht das Sortiment. Ein Bild mit einem klaren Gegenstand und einem Satz dazu schlägt fast immer die Ladenansicht mit dem Wort „Neueröffnung“. Wenn du saisonale Ware hast, ist sie dein bester Anzeigeninhalt, weil sie einen Grund für jetzt mitliefert.

Dienstleistung. Praxis, Kanzlei, Studio: Hier entscheidet Vertrauen. Gesicht zeigen, Namen nennen, sagen, wer du bist. Ein Reel, in dem du selbst zwei Sätze erklärst, arbeitet besser als eine gestaltete Grafik. Wer dich sehen und hören konnte, ruft leichter an.

Für alle drei gilt dieselbe Reihenfolge: erst der Ort, dann das Angebot, dann die Handlung. Also nicht „Wir bieten seit 1998 …“, sondern „In Köln-Ehrenfeld: nächste Woche noch drei Termine frei“. Wie du die Anzeige technisch anlegst, steht Schritt für Schritt im Beitrag Instagram Werbung schalten.

Gastronomie: Mittagsangebot, Wochenkarte und Event bewerben

Gastronomie ist der Fall, in dem lokale Anzeigen am direktesten wirken, weil die Entscheidung kurz vor dem Besuch fällt. Drei Anlässe funktionieren erfahrungsgemäß gut, auch wenn wir dafür keine Messwerte vorlegen können:

• Mittagsangebot. Enger Radius um das Lokal, Menschen, die sich dort aufhalten, und eine Laufzeit von vormittags bis mittags. Ein Teller, ein Preisrahmen ohne Zahlenschlacht, die Straße im Bild.
• Wochenkarte. Läuft am besten sonntagabends oder montags, wenn Leute die Woche planen. Ein Karussell mit den Gerichten und dem jeweiligen Tag darüber.
• Event. Konzert, Weinabend, Fußballübertragung. Hier darf der Radius größer sein, weil ein Abendtermin eine längere Anfahrt trägt. Starte etwa eine Woche vorher und lege am Tag selbst noch einmal nach.

Ein Hinweis zur Bildsprache: Handyaufnahmen aus dem eigenen Laden laufen bei Gastronomie oft besser als Bildagenturfotos. Sie sehen nach dem Ort aus, an den die Leute gehen sollen. Wenn du tiefer einsteigen willst, haben wir eigene Beiträge zum Gastronomie-Marketing und zu Instagram für Restaurants.

Öffnungszeiten und Anfahrt in der Anzeige nutzen

Eine lokale Anzeige hat einen Vorteil, den überregionale nicht haben: Du kannst dem Menschen sagen, wann und wo genau. Nutze das.

Öffnungszeiten in den Text. Nicht als Liste über sieben Tage, sondern als der eine Satz, der zählt: „Heute bis 20 Uhr geöffnet.“ Wer das liest, weiß sofort, ob es sich lohnt loszugehen.

Zeitsteuerung der Anzeige. Im Werbeanzeigenmanager kannst du bei einem Laufzeitbudget festlegen, an welchen Stunden die Anzeige überhaupt ausgespielt wird. Ein Mittagstisch, der um 23 Uhr eingeblendet wird, verbrennt Geld. Für viele Betriebe ist das die wirkungsvollste einzelne Einstellung.

Anfahrt sichtbar machen. Verknüpfe dein Instagram Profil mit der Adresse, damit auf dem Profil die Wegbeschreibung erscheint. In der Anzeige selbst hilft ein Orientierungspunkt mehr als die Straße: „direkt gegenüber vom Hauptbahnhof“ verstehen Leute schneller als eine Hausnummer.

Ein Detail zum Ankommen. Parkplatz vorhanden, barrierefrei, Hund erlaubt, kontaktlos zahlen. Das sind die kleinen Hürden, an denen Besuche scheitern. Ein Satz dazu räumt sie weg.

Budget für eine Stadt realistisch planen

Wir nennen hier keine Eurobeträge, weil jede Zahl, die wir schreiben könnten, für deine Stadt und deine Branche falsch wäre. Was wir dir geben können, ist die Denkweise dahinter.

Rechne von hinten. Erste Frage: Was ist dir ein neuer Kunde wert? Nicht der erste Einkauf, sondern das, was er über ein Jahr bei dir lässt. Zweite Frage: Wie viele Menschen, die deine Anzeige sehen, kommen realistisch vorbei? Diese Zahl kennst du am Anfang nicht — deshalb ist die erste Kampagne eine Messung, keine Verkaufsaktion.

Praktisch heißt das: Setz ein Tagesbudget, das dir auch dann nicht wehtut, wenn zwei Wochen lang nichts Zählbares passiert. Lass es mindestens sieben, besser vierzehn Tage durchlaufen, ohne täglich daran zu drehen. Instagram braucht eine Anlaufphase (die Zeit, in der das System lernt, wem es die Anzeige zeigen soll); wer jeden Tag das Budget ändert, startet diese Phase immer wieder neu.

Teile das Geld nicht auf fünf Anzeigen auf. In einem kleinen Gebiet ist die Zielgruppe ohnehin begrenzt; fünf Anzeigen konkurrieren dann um dieselben Leute und keine bekommt genug Einblendungen, um beurteilbar zu sein. Zwei Varianten reichen. Ob sich der Einsatz für dich überhaupt lohnt, haben wir in wann sich Instagram Werbung lohnt genauer aufgeschrieben.

Woran du merkst, dass es funktioniert

Das ist bei lokaler Werbung schwieriger als im Onlinehandel, weil der Kauf nicht im Browser passiert. Du brauchst deshalb Hilfsgrößen.

1. Frag die Leute. Der ehrlichste Messwert: „Woher kennen Sie uns?“ Ein Strich auf einem Zettel neben der Kasse reicht.
2. Bau ein Stichwort ein. Ein Wort oder ein kleiner Vorteil, den es nur in der Anzeige gibt. Wer es nennt, kam über die Anzeige. Das ist kein perfekter Zähler, aber ein echter.
3. Sieh in die Insights. Profilaufrufe, Klicks auf die Adresse und Klicks auf die Telefonnummer sind die Werte, die einem Ladenbesuch am nächsten kommen. Vergleiche sie mit den Wochen vor der Anzeige.
4. Achte auf Anrufe und Nachrichten. Steigt die Zahl der Nachrichten im Postfach, obwohl du sonst nichts geändert hast, ist das ein brauchbarer Hinweis.

Und was du nicht als Erfolg werten solltest: Reichweite und Impressionen allein. Beide steigen zwangsläufig, sobald du Geld ausgibst. Sie sagen nur, dass die Anzeige ausgespielt wurde, nicht dass sie gewirkt hat. Wenn eine Anzeige gar nicht anläuft, hilft die Fehlersuche in Instagram Werbung funktioniert nicht.

Zum Schluss die nüchterne Einordnung: Eine Anzeige holt Aufmerksamkeit, mehr nicht. Ob daraus ein Besuch wird, entscheidet, was die Leute danach auf deinem Profil finden — ein gepflegter Feed mit Bildern vom Ort, klare Öffnungszeiten, erreichbare Kontaktdaten. Wer über eine bezahlte Anzeige auf ein leeres Profil klickt, geht wieder. Wie du das Profil dafür aufstellst, steht im Beitrag zum lokalen Marketing.

Häufige Fragen